汽势Auto-First|柴小娜
毫无疑问,中国是全球最大的汽车消费市场,也是全球最卷的新能源汽车市场,2022年,我国新能源汽车销售688.7万辆,同比增长93.4%,占到全球销量的61.2%。今年1-5月,新能源乘用车销量为278万辆。
上汽大众作为国内最大的合资车企之一,“大象转身难”并非空穴来风,对于底盘稳基本面大的传统车企,改革和产业转型背景下的每一步都至关重要,坚持长期主义的姿态成为一种态度。换句话说,转型最大的危机,是与长期主义背道而驰。
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尽管今年是上汽大众充满挑战的一年,但2023年1-6月,上汽大众累计销售532,509辆,在产品小年依然取得不俗成绩。新能源领域,ID.家族累计销量为28100,摘得合资电动车销冠。
对于当下的战略升级,正考验着上汽大众对于长期主义的坚守和对市场的深刻理解。截至目前,上汽大众通过“新基地新车型新玩法”的三新战略正加速改革中国市场的战略布局。预计经过内部变革调整,明年将有诸多亮点落地。
新基地:安亭+长沙双基地升级
对于深耕国内市场几十年的大众汽车,基地升级成为战略转型的第一步 ,上汽大众深知这一点。
近日,有消息称上汽大众位于上海安亭的第一工厂已经永久关停,部分产线搬迁至江苏仪征。据了解,这次“关停“背后实质上是一次土地置换,2018年,为加速推进电动化转型,上汽大众MEB新能源汽车工厂正式破土动工。时下由于安亭基地土地资源稀缺,新工厂只能借用原安吉物流的用地。2022年,上汽大众将安亭一厂的部分用地还于安吉物流,作为新工厂的用地置换。
此次“工厂关停”风波,实际上只是上汽大众为推动转型而进行的产能布局调整。不过,上汽大众的战略升级,很早便有迹可循。具体来看,一是安亭工厂改造;二是长沙新能源汽车项目。
显然,无论是安亭工厂改造还是长沙新能源汽车项目,均聚焦电动汽车生产和研发功能,包括面向未来的新能源研发、前瞻研究、虚拟研发等能力建设。
事实上,安亭基地率先完成全面转型。2020年首个新能源汽车工厂投产;2021年,研发中心二期已经全面投入使用。目前,安亭新能源汽车工厂主要生产大众品牌的 ID.3( 参数丨 图片)、 ID.4 X、 ID.6 X,以及奥迪品牌的 Q5 e-tron。
从 2018 年 10 月破土动工,到 2019 年 11 月落成,再到 2020 年 10 月正式投产,安亭新能源汽车工厂成为一座规划年产能达 30 万辆的生产基地,累计投入超170 亿元,背后凸显了上汽大众转型的步伐和决心。
值得一提的是2021年,上汽大众技术中心二期正式投入使用,使上汽大众的研发实力上升到了新台阶。
二期工程涵盖研发综合大楼、新研发试验中心等项目,其中,新研发试验中心通过新建零部件与底盘试验楼、能源站房,改建整车试验准备车间、新能源电池和电驱试验中心等,逐步成为涵盖新能源、智能驾驶和网联、电子电器、汽车底盘及汽车零部件研发的综合试验基地。
长沙新能源汽车项目则已进入试生产阶段,计划在2024年投产,规划年产能10万台,成为继安亭之外上汽大众又一新能源生产基地。
截至目前,上汽大众坚持转型战略,成效显著。当然,仅有了工厂和基地升级是远远不够的。
新车型:合资销冠ID家族再添新成员
ID.系列是上汽大众新能源标杆产品,于2021年问世,两年内累计销量已突破13万辆。今年1-6月,ID.家族累计销量为28100,依旧是合资电动车销冠。
然而,现实情况是,一方面,中国是全球新能源最卷的市场,无论技术、品牌还是营销,都是卷上加卷;另一方面,自主品牌新能源强势崛起,从轿车、SUV、越野到MPV,新品牌层出不穷,销量一路攀升,压力给到合资品牌一方。
因此,对上汽大众而言,完善产品布局尤为重要。在今年上海车展期间,上汽大众带来ID.Next概念车,这是一款纯电轿车,从造型到智能化、空间、驾乘体验都拥有大众品牌独有的优势。
以ID. Next为代表的ID.纯电系列,不仅是完善上汽大众产品布局的重要一环,同样也诠释着未来发展理念和绿色、健康、可持续的生活态度;从某种程度上,ID. NEXT概念的提出,也是上汽大众向未来、绿色、可持续的一个注脚。
高端的配置、精致的内饰,环保、低碳、可持续的理念,才是ID.Next的核心标签。在每一台ID.车型的制造过程中,上汽大众都关注全环节的碳排放控制:耗资170亿建造新能源工厂,工厂运营100%使用可再生电力;推进全产业链的低碳环保,打造绿色供应链。ID. Next采用了大量生物基材料,助力整车的碳排放下降55%。
显然,基地升级、工厂改造、新产品投放还只是产业转型的第一步第二部,营销升级更是势在必行。玩转电动智能化赛道,用户是所有车企想要逾越的一道鸿沟,或者天堑如何变通途,正取决于用户。
新玩法:“用户 用户 还是用户”
毋庸置疑,中国新势力与用户的亲密沟通诞生了一个良好的市场样板,上汽大众的反应速度同样值得褒奖。上汽大众思考的结果是:“以用户为中心,持续变革,战略资源集中管理,战术资源区域下放”。
千万别小看这不到三十字的方针,一切都基于“用户”,“三步走战略”应时而生。具体做法是:
2021年,是第一阶段。大众品牌营销机构形成了一个中台(渠道和销售)、3个前台(ID.、高端车、主流车)的营销机构格局,本质上是围绕使用场景、用户体验,实现产品全生命周期的营销管理。
2022年,第二阶段。大众品牌形成了以4S店为主体,新能源商超店向城市中心迈进,卫星店向空白地区渗透的多元化渠道模式,全新网络布局就此形成。
2023年,第三阶段。将12个分销中心整合为8个营销大区,提升大区的管理幅度和决策权限。在执行层面,针对每个城市组建了由市场、销售和售后的铁三角团队,70%人员在一线,与经销商肩并肩,更好地支持并赋能经销商,持续提升营销效率。
汽势观:
进入2023年,汽车产业格局正在加速重构,中国车市也越发内卷。一方面,价格战打响引发的涟漪效应蔓延到新势力、传统车企及一众合资品牌;另一方面,电动化转型极速前行,中国已经成为了全球第一大新能源汽车市场。对上汽大众而言,不仅在产业布局、基地升级、研发、体系建设、新车型、营销等多维度发力,更是对用户释放了最大的诚意。
在汽势Auto-First看来,时代变了,过往几十年统治中国车市的盛景,在智能电动浪潮下正遭遇冲击。 如何应对行业内卷,再现辉煌,一场战役正式打响,上汽大众正是其中的佼佼者。