21深度丨聚焦Z世代投资：逃不开的社交媒体，追赶中的零售转型

21世纪经济报道记者 杨希 北京报道

社交媒体正在全方位影响Z世代，在投资理财领域，也不例外。一份由CFA协会最新发布调研显示，Z世代投资者正依靠社交媒体了解投资。

(资料图片仅供参考)

根据这一覆盖2872名投资者的调研报告，接近一半（48%）的美国、加拿大（53%）、英国（44%）Z世代投资者首选通过社交媒体学习投资。在中国，虽然社交媒体没有成为Z世代投资者的首选，但选择这一途径的受访投资者比例也已超过了四成（41%）。

这是一个不容忽视的现象。CFA协会研究和标准董事总经理Paul Andrews在回复21世纪经济报道记者时指出，社交媒体的信息传播正使得投资意图透明化，加上其他人对此的评判与反馈也是公开透明的，会形成强大的反馈循环，这也会进一步影响投资者的投资决策。

此外，这份调研也揭示了一部分中国Z时代投资者的特点。比如相比美国、加拿大和英国的Z世代投资者，中国Z世代开始投资较迟，但投资金额最高。又如接近三分之二（60%）的中国Z世代认为错失恐惧症（fear of missing out，简称FOMO）是他们决定开始投资的因素。

零售金融对客户的变化往往高度敏感。从需求端出发，带有新投资特点的Z世代投资者也将进一步重塑产品与平台。一位银行财富管理部门负责人对记者表示，对拥有过亿客户的商业银行而言，Z世代客群的数量是充足的，最大的问题是不活跃。商业银行需要做出改变，需要沿着金融的主线把年轻的元素融入到流程、渠道、产品和服务中去。

近日，CFA协会（CFA Institute）与美国独立非政府行业自律监管机构金融业监管局（FINRA）发布最新研究，探讨Z世代的投资动力和行为。该报告调研总样本量为2872人，包括美国、加拿大、英国和中国的Z世代投资者和非投资者，以及部分千禧一代和X世代投资者。

Z世代通常被定义为1997年至2012年之间出生的人，出于研究目的，该研究仅对18至25岁的人进行了抽样调研。研究发现，投资产品的获取、投资知识的来源和宏观经济的不确定性是影响Z世代金融决策的因素。

关于投资途径的调研方面，报告称，大多数Z世代投资者依靠社交媒体了解投资。具体来看，接近一半（48%）的美国、加拿大（53%）、英国（44%）Z世代投资者首选社交媒体学习投资。

记者注意到，调研显示，社交媒体尚未占据中国Z世代投资者获取投资知识的首选位置，但选择这一途径的受访投资者比例也已超过了四成。

“中国Z世代最常使用的是金融应用程序（55%）、金融专业人士（45%）、金融公司（44%）、社交媒体（41%）和互联网搜索（39%）。最受欢迎的金融话题社交媒体和网站主要为微博（52%）、微信（49%）、哔哩哔哩（46%）、抖音（46%）、小红书（44%）和知乎（35%）。”调研报告写道。

那么，中国Z时代投资者对社交媒体获取的投资信息究竟持何种态度？记者也采访了7位Z时代投资者。综合来看，7位受访人均表示从社交媒体获取投资知识，其中6位提到了前述报告中的社交媒体和网站，只有1位谈到了会从专业投资理财经理获取知识。针对从社交媒体获取的投资信息，受访者也表示并不会全盘相信。

受访者王可说：“我学习投资理财知识主要通过三个渠道，一是博主在微博及其公众号上分享了自己的储蓄观念和理财观念，这让我意识到储蓄很重要，并开始有意识地分比例分配自己的每月所得进行储蓄理财。二是有比较专业的大V会在播客、知乎以及自己公司制作的app上分享理财相关的知识。三是通过看书，比如《小狗钱钱》等，让自己的理财观念更能跟生活中具体的场景连接起来，不仅停留在抽象的认知上。”

“其实我平时不会主动获取理财知识，大多数都是比较被动，除了对书上的理财知识比较信任外，对软件上面的信息还是抱有怀疑态度。”另一位受访者贾天表示。

此外，调研报告没有明确提及超五成受访中国Z世代选择使用的金融应用程序具体是哪些软件。但记者在采访中注意到，受访者对微信、支付宝也表示出了信任。在谈及自己的“第一笔投资”时，贾天表示她购买了支付宝上销售的基金，王可表示第一笔投资是在支付宝和微信，“感觉对这种经常使用的软件信任度会更高一点。”

通过社交媒体和互联网传播投资信息历来存在争议，我国的金融监管部门也曾出手规范一些行业乱象，包括违规荐股等。近期，监管也下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，就银行直播销售的开展次数、业务种类、制度建设、投诉纠纷等多方面的情况进行摸底。

事实上，除了“看得见”的乱象，社交媒体对Z世代投资的影响，还有一些“看不见”的隐忧。

Paul Andrews对记者表示：“根据CFA协会近期推出的另一份题为《投资游戏化》的报告，随着投资者对社交媒体越来越依赖，我们会发现股市投资中的‘社交认可’（social validation）的力量被从两个方面放大了。”

具体而言，一方面社交媒体能够大幅提高信息传播的速度，并且通过意见领袖的转发触达更多的投资者。一些社交媒体平台允许用户发布他们对于个体股票的投资意见，从而使得实时协调大规模散户投资者的投资行为成为可能。

另一方面，社交媒体的信息传播使得投资意图透明化，他人对于这些投资意图的评判与反馈也是公开透明的，这会形成强大的反馈循环，进而影响投资者的投资决策。

记者在采访中，也收获了一个颇有代表性的回复。“在微博上知道白酒跌了的时候，考虑到马上又要过节了，就把手里的钱都买了白酒的基金，过了几个月涨了一倍。其实本来我的投资理念是稳健型，但是因为这次投资赚了所以后面的投资变得激进了起来。”Z世代投资者张明表示。

其实，社交媒体在为公众提供获得认可和影响力机会的同时，也可能导致一些用户做出对其不利的投资选择。

PaulAndrews举例。在2021年初的GameStop狂潮中，即使“模因股票”持续下跌，一些用户还纷纷在投资者论坛WallStreetBets发布持有截图，用来证明自己对该股票的信心，说服其他用户继续持有。这可能会损害投资者的利益，因为“不惜一切代价坚持持有股票”的承诺会直接与止损原则相冲突，而止损原则在投资中是非常重要的。

此次调研的结果还揭示了当前中国Z时代投资者的一些特点。比如，中国Z世代开始投资较迟，但投资金额最高。又如，错失恐惧也在影响着Z世代投资群体。

调研报告称，82%的美国Z世代投资者们在21岁前已经开始投资，加拿大和英国这一比例分别为79%和81%，中国Z世代投资者则有少于三分之二（63%）的人在21岁之前开始投资。

“同时，只有7%的中国Z世代投资者在18岁之前开始投资，这一比例远低于美国（25%）、加拿大（24%）和英国（22%）的Z世代投资者。不过，中国Z世代投资者的投资额中位数（1.8万美元）为受访市场中最高。”调研报告写道。

研究还发现，促使Z世代开始进行投资的因素很多，包括在社交媒体上获取金融信息和投资应用程序的普及等。其中，五分之二的美国（41%）、加拿大（41%）和英国（43%）Z世代，以及接近三分之二（60%）的中国Z世代认为错失恐惧症是他们决定开始投资的因素。

与参与调研的其他国家的Z世代相比，中国Z世代对自己的未来和实现财务目标的能力最有信心。

数据显示，超过一半（59%）的投资者对实现其财务目标非常有信心。同样，43%的中国Z世代投资者对自己的投资决策能力非常有信心。近三分之一（30%）的中国Z世代投资者希望在60岁之前退休。这一比例与美国的Z世代投资者（29%）相似。

不过，信心和期待也并不等同于现实。在讨论投资时，资金不足和投资知识缺乏，始终是各类投资者的主要投资障碍。

谈及当前自己有哪些投资方面的困扰时，有的Z世代投资者对记者表示“自己缺乏投资理财知识储备”，有的投资者觉得“投资理财的入门存在门槛，专有名词需要特别花时间了解”。也有投资者认为投资理财的“行业内幕较多”，不做足功课容易踩坑。

“我一直觉得投资是有余钱、有知识才能展开的，我手头里留着的钱是供生活中随时取用的，感觉理财观念受家里人影响很大，偏向保守，所以对这部分没有太明确的规划。对理财的认知就是把钱放在一个相对稳妥的地方，稍微有所增长就行。我的困惑可能就是在怎么判断理财产品适不适合自己这部分吧。”王可说道。

PaulAndrews也指出，尽管社交媒体和投资应用程序让Z世代更容易获得金融信息，但现在仍有一些障碍阻碍他们开始进行投资，包括金融教育不足。对此，政府、监管机构和投资专业人士均有责任，帮助Z世代获得所需知识，让他们可作出明智及负责任的投资决策。

年轻人终将走向成熟，Z世代群体也终将成长为成熟的客户群体，“流入”以银行为核心的零售金融体系内。当前，银行的零售转型也正在努力追赶Z世代客群的步伐，并在“口味”上向Z世代进一步靠拢。

相较而言，传统商业银行在Z时代客户的竞争中，曾一度明显处于劣势。行业人士分析，虽然多数人仍然将传统银行作为其主账户的首选，但是金融科技公司发力年轻客群，已逐渐在Z世代中占领较大市场份额。并且通过培养年轻客群淡化银行卡、储蓄等概念，建立了一定的先发优势。

因此，从需求端出发，带有新投资特点的Z世代投资者也将进一步重塑产品与平台。一位银行财富管理部门负责人对记者表示，对拥有过亿客户的商业银行而言，Z世代客群的数量是充足的，但最大的问题是不活跃。“我们需要改变，得沿着金融的主线把这些年轻的元素融入到流程、渠道、产品和服务中去。”该负责人对记者表示。

该负责人对记者谈到三条路径：一是覆盖Z世代客户的活跃领域，如“吃喝玩乐”等主线需求；二是线上APP与线下网点的“年轻化”换新；三是明确一个有活力的、年轻化的品牌调性。

据安永发布的《银行年轻客群战略白皮书》，安永认为，银行需要通过客群经营来培养忠诚的年轻客群，为银行客群不断注入新鲜血液，实现长期持续的价值提升。在年轻客群经营战略层面，整体以“培养忠诚的年轻客群，助力银行价值稳步提升”作为基础。在客户经营策略方面，运用综合金融立体打法、生命周期长期打法和融入生活场景打法组合拳。

（文中张明、贾天、王可等受访Z世代投资者均为化名，实习生田佳琪、宋珂欣对本文亦有贡献）